Door Dylan Mouthaan, e-Marketing consultant
Onderzoeker Responsys heeft de Nederlandse Wehkamp gekroond tot Industry Leader in e-mailmarketing, maar is Wehkamp wel de terechte winnaar?
Wehkamp.nl is met 1,3 miljoen vaste klanten uitgegroeid tot een van de grootste en best gewaardeerde webwinkels van Nederland. Ruim 80% van de omzet wordt gerealiseerd via de webshop waarbij e-mail marketing het belangrijkste verkoopkanaal vormt. De grote database van Wehkamp is voor een groot deel verantwoordelijk voor het succes. De Nederlandse webshop is namelijk de grootste commerciële verspreider van e-mail nieuwsbrieven in Nederland.
Wat doet Wehkamp?
Wehkamp maakt slim van haar database gebruik door te segmenteren. Om de delivery/open ratio te verbeteren wordt er bijvoorbeeld gesegmenteerd op de e-mail client. Zo is er een verschil in de inhoud van de welkomstmail van bijvoorbeeld Outlook en Gmail. In Outlook wordt de optie aangeboden om Wehkamp als contactpersoon toe te voegen, waarmee Wehkamp op de Safe Senders List terecht komt en daardoor niet op de Spam lijst terecht komt. Omdat in Google deze optie niet mogelijk is, wordt dit automatisch niet in de welkomstmail vermeld.
Verder segmenteert Wehkamp op basis van de persoonlijke wensenlijst. De klant wordt ingedeeld in een productcategorie en de inhoud van de nieuwsbrief wordt hierop aangepast. Ik heb bijvoorbeeld een breedbeeldmonitor in mijn wensenlijst staan en ontvang daarom elektronica gerelateerde producten in de content van mijn nieuwsbrief. Een slimme manier om relevante inhoud aan de nieuwsbrief lezer te presenteren.
Welke segmentatiemogelijkheden zijn er?
Maar er zijn toch meer segmentatiemogelijkheden? Ja, tuurlijk! Die zijn er van hele simpele tot complexe tijdrovende segmentaties. Gezien de grootte van de database heeft een aanpassing of verbetering een enorme impact op de behaalde omzet.
Welke segmentatie leidt tot verbetering?
Een voorbeeld is segmentatie op geslacht. Als deze data in het klantprofiel aanwezig is, is het betrekkelijk eenvoudig in te voeren. Relateer de inhoud van de nieuwsbrief aan het geslacht en voorkom daarmee te brede nieuwsbrieven die niet relevant voor de lezer zijn. Is het relevant, voor mij als man, dat er bij de meeste Wehkamp nieuwsbrieven 70% van de inhoud/producten gericht is op vrouwen? Lijkt mij duidelijk van niet. Zeker gezien de frequentie met welke de nieuwsbrieven verstuurd worden is relevantie van groot belang. Slechte relevantie zorgt ervoor dat lezers de nieuwsbrief verwijderen of naar de spambox verplaatsen.
Persoonlijk vind ik de frequentie van Wehkamp te hoog liggen. Ik ben vanaf 20-02-2008 tot op heden ingeschreven en heb in de afgelopen 101 dagen, 31 nieuwsbrieven ontvangen. Dit betekent gemiddeld om de 3 dagen een nieuwe nieuwsbrief in mijn inbox! Is er überhaupt een bedrijf met welke je zo vaak geconfronteerd wil worden? Een positief punt hieraan is de regelmaat. De Wehkamp nieuwsbrief wordt op vaste dagen verstuurd. De nieuwsbrieflezer verwacht op deze manier de nieuwsbrief en is minder snel geneigd om deze als spam aan te zien.
Conclusie
Is Wehkamp de terechte winnaar? Op een aantal punten pakken ze het goed aan. Echter, Wehkamp laat ook wat punten liggen, waardoor er nog veel ruimte voor groei is. Hieruit kan ook geconcludeerd worden dat de huidige markt wellicht nog onvolwassen is. Er zijn daarom genoeg kansen voor andere partijen om de volgende keer aanspraak op de prijs te maken. Advies aan Wehkamp is de relevantie van haar nieuwsbrief verder te verhogen om de resultaten te verbeteren. Mensen schrijven zich hierdoor minder snel uit, de doorklikratio van de nieuwsbrief stijgt, waardoor een emailadres een langere levensduur voor Wehkamp heeft.
