Een kanaalconflict is een onenigheid tussen partijen die zich beide bezighouden met de distributie van goederen binnen dezelfde markt. Een kanaalconflict treedt op wanneer de distribuerende partij het idee heeft dat zij meer energie en werk in de relatie steekt dan de fabrikant, terwijl de fabrikant er vaak met de verkoop ‘van door gaat’. Dit principe wordt ook wel free riding genoemd.
Een kanaalconflict ontstaat dus wanneer een fabrikant / merk een direct verkoopkanaal opzet (tegenwoordig veelal online), waarbij de verkoopcijfers van de oorspronkelijke retailers onder druk komen te staan.
In een onderzoek van Forrester komt naar voren dat fabrikanten het kanaalconflict als grootste ‘obstakel’ zien om online te gaan verkopen.
Waarom het kanaalconflict aangaan?
De uitleg doet vermoeden dat het onverstandig is om het kanaalconflict aan te gaan, maar er zijn wel degelijk voordelen bij het direct verkopen van je producten. Een onderzoek van Forrester concludeert dat 77% van de direct online verkopers voordeel heeft gehad bij het direct online verkopen, door toenemende verkoopcijfers, betere klantenservice en beter product ontwikkeling.13% van de fabrikanten gaf aan dat de orders bij de retailers daalden, maar 20% zag een groei bij de retailers.
De ‘voordelen’ op een rij:
- De consument wil altijd en overal kopen, ook direct bij merk/fabrikant. Hierbij is gemak en prijs belangrijk.
- Optimaliseren distributiemix
- Door direct te verkopen en tussenschakels eruit te halen, vergroot je de marge (je hebt echter wel bijkomende kosten, zoals hosting, keurmerken, etcetera)
- Flagshipstore; zo heb je de storytelling van je product zelf in de hand
- Overtollige productiecapaciteit beter benutten
- Capitaliseren van merknaam door het vergroten van je marktbereik
- Verkleinen afhankelijkheid van de retailers
- Direct verkopen biedt de mogelijkheid om producten / variaties te testen
Gevaren kanaalconflict
Kannibalisatie treedt op wanneer de verkopen via het online kanaal ervoor zorgen dat de verkopen via het offline kanaal verminderen. Er zijn al vele studies over dit onderwerp gedaan, maar er zijn nog geen eenduidige conclusies.
Het ‘gevaar’ van het kanaalconflict is afhankelijk van 2 factoren: (1) is het product/ dienst eenvoudig of complex en (2) ligt de macht bij de fabrikant of bij de distributiepartners
Als de macht ligt bij de fabrikant (bijvoorbeeld het merk is zo belangrijk in het assortiment dat een retailer het moet verkopen, om bezoek naar zijn winkel te genereren) dan zal het kanaalconflict geen grote gevolgen hebben, echter als het een complex product betreft heb je als fabrikant wel de detailisten nodig om uitleg te verschaffen. Als de macht bij de distributie ligt, dan is het kanaalconflict wezelijker. De fabrikant moet op goede voet blijven staan met de detailisten, omdat het merk anders uit het assortiment gehaald wordt
Omgaan met kanaalconflict
Ook bij het omgaan met het kanaalconflict, speelt bovenstaande matrix een belangrijke rol. Daarom bespreken ik de manieren om om te gaan met kanaalconflict per situatie.
Macht fabrikant en eenvoudig product / dienst
- Een e-commerce shop opzetten, waarbij niet al te veel rekening met de detailist gehouden hoeft te worden
- Om toch conflict te voorkomen zou de fabrikant een andere doelgroep kunnen targetten, een andere productlijn verkopen of dezelfde prijzen hanteren.
Macht fabrikant en complex product/ dienst
- Ieder kanaal heeft zijn eigen toegevoegde waarde. Bij een complex product is er waarschijnlijk veel informatie nodig en mogelijk wil de consument het product ook kunnen zien, voelen, ruiken, passen, et cetera. De website van de fabrikant heeft dan een soort leadgeneratie functie, waar veel info staat over het product en daarna wordt er doorverwezen naar de (web)winkel van de retailer.
- Delen van kennis is ook belangrijk, als de retailer en fabrikant goed samenwerken dan kunnen ze samen de behoeften van de klant nog beter vervullen.
Macht distributie en eenvoudig product /dienst
- Beperk de promotie van de eigen webwinkel
- Hanteer dezelfde prijzen
- Trek een andere doelgroep aan
- Verkoop een andere productlijn (co-creatie, nike ID, etc)
- Compenseer de detailist, laat de detailist bijvoorbeeld het product uitleveren (co-delivery), zodat de detailist kan up- en cross sellen, de verkoop sluit en pak als fabrikant alleen een marge
- Biedt shop in shops aan (creeer een platform waarop meerdere shops van detailisten kunnen draaien)
- Geef zeer belangrijke detailisten exclusiviteit of scoops (let hen een nieuwe productlijn eerder verkopen)
- Geef (belangrijke) detailisten inzicht in voorraden.
Macht distributie en complex product /dienst
- Leadgeneratie, verschaf consument met info en verwijs door naar detailist, om zo optimaal gebruik te maken van de toegevoegde waarde van alle kanalen
- Delen van kennis, kennis over consumenten en inzichten in bijv. voorraden
Tot slot
Soms is een kanaalconflict echter niet makkelijk in te delen in macht distributie / macht fabrikant en complex/ eenvoudig product. Kies de strategie dan op basis van wat de concurrentie doet (als zij al online verkopen, heb je geen keus en moet je ook een e-commerce strategie bepalen) en waar je je prettig bij voelt (wil je meer conflict of wil je conflict vermijden).
