Door: Pieter Both – Project Manager
Het order proces is ruwweg onder te verdelen in conversie en fulfilment. Conversie bestaat uit alle stappen die nodig zijn om een klant er toe te brengen een order te plaatsen. Onder fulfilment worden alle activiteiten verstaan die nodig zijn om de order bij de klant te bezorgen.
Voor de meeste bedrijven in het fulfilment proces zijn de volgende stappen te onderscheiden:
Waarom is fulfilment belangrijk?
Online fulfilment verschilt aanzienlijk van de fulfilment modellen die bestaande fysieke winkels gebruiken. Offline levert men grote orders in lage volumes aan winkelketens of distributeurs, met online fulfilment gaat het juist om kleine orders met zeer hoge volumes, die aan veel verschillende klanten geleverd moeten worden.
De verwachtingen van deze klanten zijn echter van hetzelfde niveau als de verwachting van een winkelketen of distributeur. Ook al gaat het soms om een televisiekabeltje. Op sommige punten zijn de verwachtingen zelfs hoger. Zo willen sommige klanten een product dat verpakt is in cadeaupapier of kan een klant alleen een deel van de middag vrij nemen, om het product in ontvangst te nemen. Al met al heeft deze verschuiving tot gevolg dat inefficienties binnen het fulfilment proces worden uitvergroot.
Een recent onderzoek van het CBS onderstreept hoe belangrijk fufilment is. In onderstaande grafiek zijn de resultaten zichtbaar van de vraag welke problemen frequente e-shoppers ondervinden. Meer dan 17% van de e-shoppers vindt een langere levertijd problematisch.
Bron: De digitale economie 2009, CBS
Daarnaast heeft een onderzoek van Foresee Results in de VS aangetoond dat bij tevreden klanten de kans 65% hoger is dat zij opnieuw een online aankoop in uw webwinkel doen. De kans dat zij in uw offline winkel een aankoop doen, stijgt met 44%. Daarnaast is de kans 70% hoger dat zij uw winkel aanraden bij vrienden en familie.
Wat zijn de belangrijkste knelpunten?
Knelpunten in het fulfilment proces waren vóór de opkomst van het internet niet kritisch voor het succes. Maar sinds de komst van e-commerce heeft fulfilment direct invloed op de klanttevredenheid en de winstmarge. De belangrijkste knelpunten zijn :
Omtrent klanttevredenheid:
- Het onduidelijk communiceren van het fulfilment proces en wat dat betekent voor de klant
- Het niet kunnen accepteren van orderwijzigingen, annuleringen en retouren nadat de order is bevestigd
- Het niet kunnen leveren van een verpakking en aflevermethode afgestemd op de klantwens
- Het niet communiceren van de orderstatus naar de klant
- Het niet kunnen leveren van de order binnen de gecommuniceerde levertijd
Omtrent winstmarge:
- Onvoldoende informatie beschikbaar tav de status van een order bij medewerkers die een rol in het fulfilment proces hebben
- Het onvoldoende reduceren van mogelijke fouten in de orderverwerking en de route planning
- Het onvoldoende administreren van goederen zodat niet bekend is hoeveel er nog op voorraad zijn
- Het onvoldoende kunnen inschatten wat de toekomstige vraag naar een bepaald product is
Conclusie
De meeste fulfilment problemen worden veroorzaakt door het niet waarmaken van gedane beloftes. Niet alle goederen zijn bijvoorbeeld op voorraad en de verzending en levering is soms lastig aan te passen aan afwijkende wensen van de klant. Hoewel de aanvaarding van orders heel simpel is, is het snel en efficiënt leveren een andere zaak.
Het fulfilment proces is zo goed als de zwakste schakel. Dat betekent dat alle 11 genoemde stappen met evenveel zorg ingeregeld moeten worden. De komende maanden zal ik deze stappen bespreken en u de best practices aanreiken.
