Dit artikel is eerder verschenen in frankwatching.
Waar loopt u als online retailer vooral tegenaan? Wat zijn de externe succesfactoren en wat zijn de interne valkuilen (of andersom)? Die vragen stonden centraal tijdens het seminar ‘Best practices in online retail’, dat werd georganiseerd door Eperium, hybris, Fredhopper en Checkit. Retailers en producenten waren in grote getale aanwezig om presentaties van o.a. Xerox en Bijenkorf rondom Best practices in online retailing bij te wonen. De speerpunten van de presentaties van Eperium en Xerox vindt u hieronder.
“Crosschannel in één keer invoeren, is overambitieus”
Ronald Vermeulen, commercieel directeur van e-commercespecialist Eperium somde interessante feiten op over de hedendaagse consument:
- Hij koopt via verschillende kanalen;
- … maar wil overal dezelfde informatie vinden;
- Hij wil een goede prijs betalen;
- … en het product moet afgeleverd worden op de tijd en plaats die hij kiest.
- Kortom: hij gaat voor gemak, genot en gewin.
Vermeulen introduceerde 4 voorwaarden voor crosschannel retail:
- Zorg voor een duidelijke strategie
- Richt je organisatie erop in
- Selecteer het juiste platform
- Meet en verbeter doorlopend
Hij benadrukte dat crosschannel shoppers onder aan de streep méér omzet opleveren. Toch waarschuwde hij de aanwezigen dat ze vooral niet te snel van start moeten gaan. Vermeulen: “Iedereen die overweegt om alle voorwaarden voor crosschannel in één keer te integreren, heeft een overambitieus plan.”
“E-business is marketing en IT, maar vooral: sales”
Onno Cleypool, manager E-business Europe bij Xerox, benoemde vier vraagstukken die elke organisatie lijkt te onderschatten:
- Hoe denkt de organisatie over e-commerce? Zien ze het als project, of ben je echt bezig met een ingrijpende organisatorische verandering?
- Hoe is de back-up vanuit het management (top-down)? Stralen de senior managers vertrouwen uit? Praten ze graag over e-commerce, of zien ze écht de mogelijkheden? Do they put their money where their mouth is? Met andere woorden: alloceren ze écht budget?
- Wat is de perceptie in de organisatie? Gaat e-commerce kansen creëren of is het een bedreiging voor het salesapparaat?
- Is het kennisniveau in je organisatie hoog genoeg? Kun je meekomen in de vaart der volkeren? Want als je instapt op het verkeerde niveau, is dat heel bedreigend.
Cleypool gaf vervolgens inzicht in hoe Xerox het model van de 4 voorwaarden voor crosschannel retail van Vermeulen had toegepast:
Stap 1: strategie ontwikkelen
- Markt onderzocht en gesproken met marktleiders
- Gezocht naar vergelijkbare organisaties en geanalyseerd hoe zij e-business hebben georganiseerd, waar moeilijkheden ontstaan
- Die ervaringen kopiëren naar Xerox en eigen markten
- Strategie geformuleerd
- Verwoord in strategiecontract, ondertekend door alle General Managers
- Topmanagement draagt visie en strategie uit tijdens elk intern contactmoment
Stap 2: inrichten van de organisatie op e-commerce
- Beloning sales afhankelijk gemaakt van internetverkoop (online omzet wordt toegerekend aan salesteams, maar wordt ook opgeteld bij het target)
- Duidelijk maken dat e-business eraan komt – en it’s here to stay
- Brainstorm sessies met sales en marketing: Hoe kan e-business helpen bij bereiken doelen
- Draagvlak (1): per land een telefonist(e) “specialist” gemaakt en betrokken bij werkgroep die alle processen in kaart bracht
- Draagvlak (2): wekelijkse nieuws naar overige medewerkers
- Nieuwe functies creëren en mensen opleiden
Stap 3: Keuze platform
- Selecteren van de meest geschikte webwinkel software via een gewogen matrixselectie
- Kiezen van de beste partner, daarbij kijkend naar schaalbaarheid, snelheid van implementatie, best practices en internationale dienstverlening
Stap 4: Meten en beheren
- Redesign van website (met hulp van usability-expert)
- Datastromen in kaart gebracht en geïntegreerd – zowel content als transactionele data
Maar Xerox ging verder en voegde nog een vijfde en zesde stap toe.
Stap 5: Training salesforce
- Opzetten van de online-module ‘Train the trainer’ voor de salesforce
Stap 6: Optimaal benutten van e-business
- Promotie voor nieuwe shop via een emailcampagne
- Faciliteren van online-previews en inschrijvingen
- Klanttrainingen en introductie van de webwinkel
Hoe kort of hoe lang het ook duurt, e-commerce zal zijn plek opeisen in iedere verkopende organisatie, besloot Cleypool zijn betoog. “If you are not in, you are out.”
Klik hier voor een volledig verslag van dit seminar.
