Door: Pieter Both – e-commerce consultant en Flora Wong – Marketing manager
Voordat u een webwinkel begint doet u er goed aan om te bedenken waarop u uw strategie wil focussen. In het vorige artikel over 3 klantwaarde strategieën kwam customer excellence uitgebreid aan bod. In dit deel zal Pieter Both de strategie product leadership en wat deze strategie voor uw webwinkel kan betekenen behandelen.
Product leadership
Een bedrijf dat een strategie van productleadership nastreeft heeft een product of dienst als belangrijkste aandachtspunt. Alle energie wordt dan ook in het product of de dienst gestoken, om deze tot de beste in zijn soort te laten zijn. De achterliggende gedachte is dat, wanneer dit bereikt wordt, klanten vanzelf tot een aankoop overgaan. Dit geldt zelfs wanneer de behoefte nog niet door de klant gevoeld wordt. Het is daarom van belang de klant te triggeren, door op de emotionele en rationele meerwaarde te wijzen. Net zoals bij de andere twee klantwaarde strategieën moet een webwinkel de gekozen strategie versterken. Een webwinkel is immers niet alleen een kanaal maar ook een verlengstuk van het te verkopen assortiment. Ook de webwinkel zelf zal daarom dezelfde emotionele en rationele meerwaarde moeten overbrengen op de klant, of beter nog, versterken.
Er zijn vier fases die u moet doorlopen om productleadership in uw webwinkel door te voeren.
Stap 1: Voer uw idee met toewijding uit
Er zijn talloze bedrijven die zeer succesvol zijn geworden door met één simpel idee te starten en dat idee met veel toewijding en focus uit te voeren. eBay was bijvoorbeeld zo’n acht jaar geleden een van de eerste die op het idee kwam om consumenten in staat te stellen om, op grote schaal, spullen aan elkaar te verkopen. Daarbij zette eBay haar eigen medewerkers slim in. Door hen als intensieve gebruikers van de site in te zetten (onder de medewerkers werden wedstrijdjes gehouden wie het meest op de eBay site verkocht), waren de medewerkers direct sterk betrokken. Lange tijd wist eBay hierdoor de veilingsite voortdurend te vernieuwen, waardoor concurrenten geen kans maakten. eBay is echter ook een goed voorbeeld van hoe het fout kan gaan. Een senior manager vertelde in een interview over eBays recentelijke problemen: “eBay is now run by smart people who don’t use eBay and spend hours debating the data about how other people use eBay.” Kortom, cijfers zeggen niet alles, betrokkenheid kan veel meer het verschil uitmaken.
Stap 2: ‘Brand’ de webwinkel op basis van emotionele en rationele meerwaarde
Op het moment dat het idee vorm begint te krijgen, is het van belang dat u dit vertaalt naar heldere klantvoordelen of klantdoelstellingen. Dat geldt niet alleen voor uw webwinkel, maar zeker ook voor uw klanten. Kruip in de huid van de klant; maak bijvoorbeeld gebruik van klantpanels om inzicht te krijgen wat uw klanten van het product vinden. Daarnaast kunt u persona’s maken, die u meer inzicht geven in de specifieke meerwaarde die de webwinkel aan het product kan geven. Onderzoek ook de eventuele alternatieven voor uw klant, die concurrenten aanbieden. Voeg hier vervolgens de bedrijfsdoelstelling aan toe en u kunt de online waardepropositie van uw webwinkel bepalen. Een goed geformuleerde online waardepropositie is onderscheidend en geeft richting aan uw webwinkel. De online waarde propositie is vervolgens weer onder te verdelen in emotionele en rationele eigenschappen. In de meeste gevallen uiten de rationele eigenschappen zich in de functionaliteiten van de webwinkel. De emotionele eigenschappen gebruikt u voor de marketing van uw website. Op die manier brandt u stap voor stap uw webwinkel.
Stap 3: Zorg voor een snelle time-to-market
Het snel op de markt brengen van het idee heeft twee voordelen. Ten eerste bent u op deze manier de concurrentie voor. Daarnaast geldt natuurlijk dat hoe sneller de dienst gelanceerd wordt, des te sneller het idee geld oplevert. Een groot voordeel van een online webwinkel is dat het relatief snel te lanceren is. Meestal bent u namelijk slechts afhankelijk van een beperkt aantal leveranciers waardoor de activiteiten overzichtelijk blijven. Wel is het aan te raden de grotere marketing campagnes pas te starten ruim nadat de dienst is gelanceerd, zodat eventuele opstartproblemen nog verholpen kunnen worden. Het kost veel meer energie, tijd en geld om een teleurgestelde bezoeker weer terug te halen dan om een nieuwe bezoeker aan te trekken.
Stap 4: Verbeter de webwinkel samen met uw klant
Het begint echter pas echt nadat de webwinkel is gelanceerd. De website moet nu niet alleen onderhouden worden, ook de wensen van klanten zijn veranderlijk en hier moet voortdurend op ingespeeld worden. Er zijn veel verschillende manieren om achter die wensen te komen; usability testing, expert reviews en klantenpanels zijn slechts enkele voorbeelden. Ibood, de bekende webwinkel die groot is geworden met het idee om klanten elke dag een onweerstaanbaar aanbod te doen, was ook op zoek naar een manier om inzicht te krijgen in de klantwens. Welke producten moesten bijvoorbeeld aangeboden worden? En bij welke korting zouden klanten dagelijks een kijkje nemen? Hun oplossing was een weblog waarop klanten kunnen reageren op aanbiedingen, maar ook op elkaar. Niet alleen krijgt iBood daarmee een schat aan klantinformatie binnen, tegelijkertijd versterkt het het gevoel van transparantie en eerlijkheid bij de klant.
Conclusie
Het volgen van een strategie gebaseerd op productleadership vergt relatief weinig van uw organisatie. Het begint bij het vinden van een goed idee, wat ook direct het lastigste onderdeel is. Naast een innovatief idee is de uitwerking van de strategie minstens zo belangrijk. De webwinkel en het bijbehorende assortiment moeten namelijk op de juiste manier aan de man worden gebracht. Om uw voorsprong bovendien te behouden moet het ontwikkeltraject snel en secuur verlopen. Ook na de lancering kunt u niet op uw lauweren gaan rusten, samen met uw trouwste klanten moet u uw concurrent voortdurend voor blijven. Doet u dit met succes dan heeft u nog jaren plezier van uw winstgevende webwinkel.
