Door: Dianne Joosten – Marketeer
Mass customization, het verkopen van producten die mede door consumenten ontworpen worden, is een fenomeen dat niet meer ‘nieuw’ is. Toch bleven successen op grote schaal uit. Er zijn uiteraard wel enkele voorbeelden, zoals Dell, maar lang niet alle pogingen slagen. Met e-commerce lijkt de tijd er nu wel rijp voor. Diverse onderzoeken wijzen uit dat consumenten unieke eisen stellen aan producten en consumenten zijn steeds meer bereid om tijd en moeite te steken in het maken van een uniek ontwerp. Daarnaast grijpen webwinkels mass customization vaker aan om een uniek business model neer te zetten. Maar hoe bepaalt u nu of mass customization voor u een kans van slagen heeft? Wat zijn de voorwaarden voor succes?
Mass-customization
Mass customization gaat om het verkopen van massa producten waarvan de eigenschappen door de individuele consument kunnen worden veranderd. De consument personaliseert dus zijn of haar eigen product. Naast Dell is ook NikeID een bekend voorbeeld.
E-commerce helpt bij het succes van mass customization
E-commerce is bij veel van de bekende voorbeelden een aanjager van het succes. Web based toolkits zijn belangrijk bij het creëren van een gepersonaliseerd design. De meeste consumenten zijn namelijk niet vertrouwd met het zelf ontwerpen van producten. Web based toolkits maken het proces eenvoudig en stellen de consument daarmee in staat om een uniek product te ontwerpen. Niet alleen hippe merken en electronicahuizen laten hun producten customizen, ook traditionele modehuizen als Louis Vuitton zien de toegevoegde waarde van een dergelijke functie in.
Daarnaast is het noodzakelijk dat mass customization, op een kosten efficiente manier, aan een groot publiek wordt aangeboden. Het online kanaal is hier uitermate geschikt voor.
Naast het online kanaal zijn er ook andere zaken die bijdrage in het succes. Hou rekening met de product eigenschappen en karakteristieken van uw doelgroep.
Product eigenschappen
Het is belangrijk dat producten modulair zijn opgebouwd. Dit maakt het mogelijk om producten in massa te produceren en vervolgens de wensen van de individuele consument er aan ‘toe te voegen’. Denk bijvoorbeeld aan M&Ms waarbij de kleuren van de M&M’s en teksten gepersonaliseerd kunnen worden.
Schoenen en kleding zijn producten, die men graag wil voelen, zien en passen. Dit is natuurlijk niet all
emaal mogelijk via het internet. Dit betekent echter niet dat mass customization niet mogelijk is. Een succes binnen deze product categorie is Nike ID. Consumenten willen schoenen graag passen, voordat ze een bestelling plaatsen. Een cross channel strategy kan dan de uitkomst bieden.
Het is daarom in sommige Nike winkels mogelijk om een Nike ID schoen te maken. De sneaker kan eerst gepast worden, zodat de consument weet welk model en welke maat hij moet bestellen. Vervolgens wordt in de winkel, via het internet, de Nike schoen gepersonaliseerd.
De doelgroep
Consumenten vertrouwen is bij alle online aankopen van belang, dat geldt dus ook bij mass customization. Consumenten vertrouwen moet je langszaam opbouwen, maar je kunt het natuurlijk op diverse manieren proberen te beinvloeden. Een bekend product, klantreviews, goede voorwaarden en begeleiding bij het bestelproces kunnen zeker bijdragen bij het opbowuen van het vertrouwen.
Betrokkenheid is echter vooral belangrijk bij het personaliseren van producten. Het ontwerpen van producten kost namelijk tijd en moeite. Betrokkenheid kunt u stimuleren door de consument de mogelijkheid te geven om zijn ontwerp te delen met vrienden of door een ontwerpwedstrijd te organiseren.
De laatste voorwaarde, het kennisniveau, heeft betrekking op het beoordelingsvermogen van de consument. Kan de consument (objectief) beoordelen wat beter is? Bij het samenstellen van een Dell laptop is dit wellicht eenvoudiger, dan bij het samenstellen van een zorgverzekering. Is het voor de consument moeilijk om te beoordelen wat mooier of beter is, zet dan bijvoorbeeld online adviseurs in. Een cross channel aanpak, uw verschillende kanalen gebruiken, kan ook bijdragen aan het verhogen van het kennisniveau. In de winkel of aan de telefoon kan bijvoorbeeld extra uitleg gegeven worden over de verschillende ontwerp mogelijkheden.
Tot slot
Mass customization kan bijdragen aan het onderscheidend vermogen van uw webwinkel. Leren van best practices is natuurlijk altijd aan te raden. Threadless.com is een van de bedrijven die mass customization op een slimme manier heeft ingezet. Threadless probeert vooral de betrokkenheid te verhogen, door een wedstrijd element aan de personalisatie toe te voegen. Customization is dan ook niet alleen een gimmick op uw site, maar kan innovatieve business modellen opleveren. Zet bij het invoeren van mass customization altijd uw product en doelgroep centraal, waardoor u altijd datgene ontwikkelt wat bij uw doelgroep past.
