Door Pieter Both, e-Commerce consultant
In hoofdlijnen zijn er drie strategieën die elk op hun eigen manier de behoeften van een klant invullen. Samengevat streeft een bedrijf bij een strategie van operational excellence naar het zo goedkoop mogelijk produceren van producten en/of diensten. Bij een strategie van productleadership zet een bedrijf al haar expertise in om tot een zo innovatief mogelijk product te komen. En in het geval van een strategie van customer excellence zal een bedrijf zo goed mogelijk naar haar klanten luisteren zodat producten en/of diensten precies aansluiten op de wensen. Ondernemingen die succesvol zijn, zijn vaak superieur in één van de strategieën, onder voorwaarde dat de overige strategieën minstens redelijk presteren.
Dit artikel gaat in op customer excellence en wat deze strategie voor uw webwinkel kan betekenen. In de volgende nieuwsbrieven zullen we ingaan op operational excellence en productleadership.
Customer excellence
Bij customer excellence staat de klant centraal. Dit betekent dat uw producten en/of diensten voortdurend aangepast moeten worden aan de wensen van uw meest winstgevende klanten. Dat customer excellence binnen veel bedrijven volop aandacht heeft blijkt uit het feit dat in een recent Gartner onderzoek 54% van de CIO’s aangeeft dat projecten die deze strategie ondersteunen de hoogste prioriteit hebben. Het verschil met vroeger is dat deze projecten niet meer simpelweg tot doel hebben om cijfers te verzamelen, maar er nu vooral op gericht zijn om een dialoog met de klant te faciliteren.
Drie stappen om customer excellence te bereiken
Er zijn drie fases die u moet doorlopen om customer excellence in uw webwinkel door te voeren.
Stap 1: Trek uw gewenste doelgroep aan
Om gerichte acties te kunnen ondernemen moet u weten wie uw gewenste klanten zijn, wat hun behoeften zijn. Start met het bepalen van uw online waarde propositie om zodoende uw klanten te begrijpen. Wat zijn hun doelen? Hoe matcht dit vervolgens met de doelen van uw webwinkel? Wat doet de concurrent bovendien op dit gebied? Welke consequenties hebben de antwoorden op deze vragen op uw webwinkel? Met een online waardepropositie heeft u inzicht in de drijfveren van uw klanten en kunt u gemakkelijker bepalen hoe en met welke functionaliteiten u deze drijfveren kunt stimuleren.
Om te zorgen dat uw prospects weten dat u bestaat zult u uw webwinkel vindbaar moeten maken. Dit kan door bijvoorbeeld het implementeren van SEO, SEM, Affiliate marketing, maar ook door bijvoorbeeld in on- en offline media te adverteren. U kunt ook creatief aan de gang door bijvoorbeeld in relevante nieuwsgroepen te verwijzen naar uw site. Welke tools u inzet, hangt af van het doel en uw doelgroep.
Daarnaast moet de belofte in uw uiting overeenkomen met datgene wat u op de site aanbiedt. Positioneert u zicht als prijsvechter, dan moet uw prijzen ook op vergelijkingssites tot de laagste behoren. Bovendien doet u er goed aan dat het betreffende product voldoende beschikbaar is en snel geleverd kan worden. Zoals u waarschijnlijk weet kost het vele malen meer om een teleurgestelde bezoeker voor een tweede keer tot een bezoek van uw webwinkel over te halen.
Tenslotte (en het kan niet vaak genoeg gezegd worden) blijf de resultaten meten. Vroeger werd wel eens gezegd dat ‘50% van mijn reclamebudget uitstekend besteed wordt, ik weet alleen niet welke 50%’. Dit is online gelukkig niet het geval. Er is een grote hoeveelheid aan tools beschikbaar waarmee u precies kunt meten welke campagne welke opbrengst heeft, tot op de euro nauwkeurig zelfs.
Stap 2: Onderzoek welke klanten winstgevend zijn
Nadat uw webwinkel de nodige klanten heeft binnengehaald kunt u bepalen welke klanten en/of klantgroepen voldoende winstgevend zijn. U kunt dit doen op basis van harde financiële criteria zoals de omzet afgezet tegen de productie, acquisitie en service kosten. Prospects die veel tijd opeisen tijdens acquisitie service en weinig opbrengen, zult u waarschijnlijk willen weren. Om echter een goed inzicht te krijgen, ontkomt u er niet aan de gegevens van uw online en offline winkel en bijvoorbeeld customer services te consolideren. Een klant kan namelijk online erg winstgevend lijken, als deze persoon echter vaak offline producten terugbrengt of een groot beroep doet op uw gratis helpdesk, kan dit weer andere gevolgen hebben.
Daarnaast is het in het geval van customer excellence de bedoeling dat er een langdurige relatie met de klant wordt aangegaan. U moet dus te weten komen of de klant een relatie met u wil aangaan. Een van de manieren is te achterhalen wat de reden is dat een klant bij u klant is. Indien de klant bijvoorbeeld slechts geïnteresseerd is in aanbiedingen (dus prijs) dan zal zij waarschijnlijk gemakkelijk naar een concurrent overstappen. Zeker op internet is uw concurrent ‘one click away’. Speel op deze drijfveren in.
Tenslotte is het ook van belang om zachte criteria in de beslissing mee te nemen. Bepaalde klanten kunnen bijvoorbeeld als referentie dienen of kunnen een ingang in een nieuw segment of branche zijn.
Stap 3: Behoud uw meest winstgevende klanten
Nadat u bepaald heeft welke klanten het meest winstgevend zijn, wilt u natuurlijk alles op alles zetten om juist deze klanten te behouden. U zult dus bijvoorbeeld te weten moeten komen wat deze klanten waarderen aan uw webwinkel en wat ze zouden willen verbeteren. Combineer de data van uw klanten die in de systemen van uw organisatie is opgeslagen. Daarnaast kunt u uw inzichten completeren door online vragenlijsten en Web Analytics in te zetten.
Het online gedrag van uw klanten kunt u gemakkelijk analyseren door gebruik te maken van bijvoorbeeld Google Analytics of Yahoo Web Analytics. Daarnaast kan multivariate testing zinvol zijn. Ondanks de geavanceerdheid van deze tools zult u wel zelf de gegevens moeten interpreteren. Het is bijvoorbeeld gemakkelijk na te gaan welke pagina’s het minst bekeken worden, het waarom is dan nog niet beantwoord.
Ook het aangaan van een dialoog met of zonder tussenkomst van uw organisatie kan een interessante bron van informatie vormen. Daarnaast bindt u uw klant hiermee aan uw merk. Zo kunt u bijvoorbeeld uw klanten de mogelijkheid geven om uw producten te reviewen. In bredere zin kunt u uw bezoekers ook een platform geven door een weblog te starten.
De strategie van customer excellence valt of staat met de manier waarop u met de ingewonnen informatie omgaat en hoe u dat in uw organisatie gaat inzetten. Indien klanten bijvoorbeeld aangeven dat ze graag pas bij de aflevering willen betalen, dan moet u afwegen of de kosten van implementatie en de verhoogde kans op fraude opwegen tegen de hogere opbrengsten. Als uw klanten aangeven dat zij een product als cadeau willen kunnen versturen, wat is de prijs die een klant voor deze extra service wil betalen? Zijn er ook nog aanpassingen in uw distributie systeem of in uw organisatie nodig? Wat is de impact op uw organisatie? Uiteraard zult u weer meetpunten moeten inbouwen om na te gaan of de aanpassing inderdaad succesvol is geweest.
Conclusie
Niemand beweert dat het implementeren van customer excellence gemakkelijk is. De voordelen zijn echter dermate groot dat deze strategie bij veel bedrijven centraal staat. Bedrijven die reeds een sterke online aanwezigheid hebben hebben een voorsprong. Stap 1 hebben zij reeds genomen en in veel gevallen is ook bekend welke klantgroepen het meest winstgevend zijn. De laatste stap, het behouden van de meest winstgevende klanten, is de lastigste. Wordt deze met zorg genomen dan leidt dit tot een beter inzicht in uw klanten, meer tevreden klanten en een hogere winstgevendheid. En niet op de laatste plaats tot een langdurige relatie met uw beste klanten.
