Door: Pieter Both, e-Commerce consultant en Flora Wong, Marketing manager
Voordat u een webwinkel begint, doet u er goed aan om te bedenken waarop u uw strategie wil richten. In eerdere artikelen over 3 klantwaarde strategieën kwamen reeds customer excellence en product-leadership uitgebreid aan bod. In dit deel wordt ingegaan op cost-leadership en wat deze strategie voor uw webwinkel kan betekenen.
Cost leadership
De strategie van cost-leadership is gefocused op een efficiente bedrijfsvoering. Hierbij zal een bedrijf zich toeleggen op het zo efficiënt mogelijk produceren van producten en/of de bedrijfsprocessen zo efficient mogelijk inrichten. Het doel hiervan is uiteraard de kosten zo laag mogelijk houden. Wanneer het bedrijf voor een langere periode excelleert ten opzichte van de concurrentie, zal volgens de theorie het marktaandeel gestaag groeien. Voorbeelden van bedrijven die zich op deze strategie richten zijn Dell.nl en Wall-Mart en dichter bij huis Blokker en Redcoon.nl.
Naast een optimaal bedrijfsproces en lage inkoopprijzen is het van belang om alle kosten, die u maakt om uw webshop te onderhouden, zo laag mogelijk te houden. U kunt daarbij het volgende traject doorlopen:
Stap 1: Implementeer eerst de ‘best practices’ in uw webshop
Laat u niet verleiden om direct te starten met een webshop, waarin u alle mogelijke functionaliteiten en uitgebreide content verwerkt. Vraag u eerst af wat realistisch is voor uw organisatie en hoeveel tijd u heeft om de webshop te beheren. In het algemeen geldt dat hoe uitgebreider uw webshop is, des te meer tijd het kost om de webshop te beheren. U doet er daarom goed aan om te starten met ‘best practices’. Dit zijn functionaliteiten die zich al uitgebreid bewezen hebben, omdat ze bijvoorbeeld conversie (verkoop) verhogend zijn, maar ook omdat ze relatief gemakkelijk te beheren zijn. Houd in elk geval de volgende functionaliteiten in het achterhoofd:
- Een duidelijke navigatie waarbij een bezoeker altijd precies weet waar hij/zij zich op de site bevindt. Bied bezoekers bovendien de mogelijkheid om te navigeren op bijvoorbeeld prijs ranges.
- Een zoek functionaliteit op product attributen, voor bezoekers die op zoek zijn naar een specifiek product.
- Heldere product informatie en product plaatjes
- Een winkelmand waarin alle kosten duidelijk vermeld staan, zodat de klant verderop in het bestelproces niet voor onverwachte kosten komt te staan.
- Een eenduidig bestel proces waarbij zo min mogelijk klanten verloren gaan.
- De mogelijkheid om te betalen via CreditCard, iDeal of onder rembours.
- Bied, indien mogelijk, gratis verzending aan. Klanten die voor koopjes gaan zijn namelijk ‘allergisch’ voor dit soort bijkomende kosten.
- De mogelijkheid om marketing acties te voeren.
- Een duidelijke plek in de webshop waar vragen beantwoord worden.
- Het SEO vriendelijk zijn van de webshop, zodat deze wordt opgenomen in het zoekresultaat van belangrijke zoekmachines als Google of Yahoo.
Stap 2: Optimaliseer uw bedrijfsprocessen
Uw winstmarge wordt niet alleen bepaald door het verschil tussen de inkoopprijs en de verkoopprijs, ook het stroomlijnen van tijdrovende processen levert een belangrijke bijdrage. U kunt hierbij denken aan de volgende processen:
Productbeheer
Productbeheer is een proces dat veel van uw organisatie vergt. Produceren van beeldmateriaal, creëren en verrijken van content, beheer van prijzen, bijhouden van de voorraad en producten koppelen aan de juiste categorieën, zijn slechts een aantal activiteiten, waar u aan moet denken. Gelukkig kan een groot deel hiervan met het juiste e-Commerce platform geautomatiseerd worden. Ook externe partijen zoals GFK of Kieskeurig kunnen u helpen door uw content te verrijken. En een partij als Adobe Scene 7 kan het beheer van uw beeldmateriaal uit handen nemen.
Order management
Bestellingen die gedaan worden, wilt u goedkeuren voordat u die daadwerkelijk gaat verzenden. Richt uw processen daarom zo in dat uw orders automatisch een aantal checks doorlopen. Is de besteller bijvoorbeeld wel betrouwbaar? Fraude wil namelijk nog wel eens voorkomen. Payment Service Providers (zoals Buckaroo) bieden diverse diensten aan om fraude vroegtijdig te detecteren. Is er voldoende voorraad of moet er een backorder geplaatst worden? De mogelijkheid om producten te retourneren is een belangrijke service, maar vergt ook nogal wat van uw organisatie. De verkoop registreren, voorraad bijwerken, geld terugstorten en de communicatie met uw klant, zijn maar een paar voorbeelden uit dit proces. Voor uw administratie is er een groot verschil tussen ruilen en retourneren. Kost dit proces u alleen geld, of levert het juist een betere conversie op? Hoe beter u deze zaken inricht, des te minder dit proces op de lange termijn gaat kosten.
Doorzetten van bestellingen naar uw distributie afdeling
Om uw bestelling automatisch door te zetten naar uw distributie afdeling moet u deze interface natuurlijk wel hebben. Wanneer u nog niet zo veel bestellingen binnenkrijgt is het beter om, aan het einde van de dag, de bestellingen handmatig te exporteren naar de distributieafdeling. Heeft u echter meer dan 20 bestellingen per dag en een volwaardige distributie afdeling of fulfillment partner, dan is het al snel aan te bevelen dit proces te automatiseren, waarbij bestellingen bijvoorbeeld elke 5 minuten doorgestuurd worden. Zeker wanneer u klanten de mogelijkheid biedt om een afleverdag aan te geven, wordt het inplannen van de ritten door de distributie afdeling een stuk makkelijker.
Fulfillment
Opslag, ompakken, inpakken (soms als kado), verzenden, ontvangst retouren en fulfillment zijn een vak op zich. Fulfillment kunt u zelf uitvoeren of door een fullfillment partner laten uitvoeren. Maak voor uzelf een business case om te bepalen wat voor uw situatie de beste keus is. Denk hierbij aan factoren als kosten, efficiëntie, kennis, ervaring, mankracht in combinatie met de service die u wil bieden.
Automatiseer uw administratie
Bedrijven die ook offline winkels tot hun beschikking hebben, hebben vaak een uitgebreid administratie pakket (zoals SAP of Exact), waar alle inkoop en verkoopgegevens samenkomen. De bestelgegevens van de webshop zullen hier dus ook automatisch of handmatig naar toegestuurd moeten worden. Intern moet u afspraken maken over hoe vaak het bestand verstuurd moet worden en welke gegevens het moet bevatten. Bevat het bestand bijvoorbeeld alleen de betaalde orders of ook de orders onder rembours?
Klantenservice
Waar gekocht wordt, zijn er altijd vragen. Klantenservice is daarom een essentieel onderdeel van uw webshop. Echter het beantwoorden van klantvragen kost veel tijd, terwijl deze niet altijd een directe bijdrage aan uw omzet leveren. Zorg er daarom voor dat uw webshop helder is. Garantievoorwaarden, voorraadindicatie, bestel- en afleverprocedures zijn onderwerpen waar klanten veel vragen over stellen. Verder is het aan te bevelen om bezoekers op elke pagina een ingang naar de hulpsectie te bieden, waar de antwoorden op de meest voorkomende vragen te vinden zijn.
Denk vervolgens na over hoe klanten met u in contact kunnen en willen komen. Maak onderscheid tussen conversie verhogende contactmomenten (zoals in een winkelmandje) of een after sales contactmoment. Wat zijn deze momenten u waard en hoeveel kosten deze u? In hoeverre dragen ze bij aan de omzet en loyaliteit? Dit bepaalt waar u uw geld en mankracht in wil investeren. Richt vervolgens uw contactmomenten flow in.
Stap 3: Communiceer uw propositie naar uw doelgroep
Wanneer een klant eenmaal in uw webshop is beland, is het van belang dat de webshop bij de propositie aansluit. Zorg ervoor dat de communicatie en uitstraling past bij uw gekozen klantwaardestrategie. In het geval van costleadership hoeft uw webshop er dus niet per se chique uit te zien. Sterker nog, het is waarschijnlijk beter dat uw webshop er ‘no-frills’ uitziet om de boodschap te versterken. De klant krijgt de indruk dat ze waar voor haar geld krijgt, omdat alle overbodige luxe ogenschijnlijk van het product ontdaan is.
Geef uw klanten verder de indruk dat ze geen risico nemen. In het geval van cost-leadership betekent dit dat u de klant de zekerheid moet bieden dat uw producten inderdaad laag geprijsd zijn. Een goede manier is het geven van prijsgaranties. Hierbij belooft u dat uw producten tegen de laagste prijs in de markt verkocht worden.
Stap 4: Maak uw belofte waar
Alle voorgaande stappen zijn bedoeld om uw propositie in de praktijk uit te voeren. Vervolgens is het aan u om de belofte waar te maken. Dat betekent dat de kwaliteit van het product, de prijs en de omringende processen op orde moeten zijn. Een webwinkel opzetten is geen project met een einde, maar een proces wat zich continu herhaalt.
