Door: Flora Wong & Dianne Joosten
Fashion webwinkels schieten als paddenstoelen uit de grond. Online fashion verkopen is lucratief, maar leidt ook tot verschillende uitdagingen. Dit heeft vooral te maken met een van de voornaamste eigenschappen van mode, namelijk een vastgestelde ‘product life cycle’.
Dit houdt in dat mode geïntroduceerd wordt in collecties en dat deze collecties gedurende een vooraf bepaalde termijn verkocht worden. Een belangrijke ontwikkeling hierbij is dat nieuwe collecties steeds sneller worden gelanceerd. Zo lanceert Mexx 12 collecties per jaar en Zara maar liefst 24. Dat resulteert in tienduizenden unieke producten, die per jaar beheerd moeten worden. Uitdagingen van deze ontwikkeling betreft het efficient inkopen, het bijhouden van voorraden en het zo goed mogelijk afbouwen van de voorraad van de oud(ere) collectie. Online gelden uitdagingen als het opvoeren, bijhouden en actualiseren van deze artikelen. Een tweede uitdaging van het online verkopen van mode artikelen is dat consumenten de producten niet kunnen voelen of de pasvorm en/of maat kunnen beoordelen.
Beide uitdagingen hebben o.a. te maken met product content. Het online beheer is daarom een van de grootste uitdagingen van online aanbieders van mode artikelen.
Winkelervaring online brengen
Consumenten baseren de keuze van kleding op visuele aspecten en product omschrijvingen. Het hebben van mooie afbeeldingen, die producten ook in verschillende stijlen kunnen tonen, is essentieel voor het runnen van een succesvolle mode webwinkel. Daarnaast helpen het creëren van complete outfits, het adviseren van accessoires die bij de outfit passen, bezoekers bij het maken van hun keuze. Een niveau hoger is het online brengen van de winkelervaring. Wehkamp doet dat bijvoorbeeld door een stylist in te schakelen, die kleding op basis van jouw kenmerken kiest.
Mexx kiest er juist voor om virtuele kledingrekken te creëren, waar klanten oneindig doorheen kunnen ‘snuffelen’.
Fashion retailers hebben vaak geen content
Naast het visuele aspect zijn ook productbeschrijvingen van belang. In offline winkel zijn product beschrijvingen (evenals visueel materiaal) niet nodig. De juiste prijs, maat en artikel nummer volstaan in een fysieke winkel. Binnen de webwinkel is er echter behoefte aan meer informatie, zoals de gebruikte stof, wasvoorschrift, etcetera. Dit moet dan ook eerst gecreërd worden binnen de organisatie. Hierbij moet u ook in acht houden dat als informatie inconsistent of afwezig is, dit een serieus probleem op kan leveren voor een webwinkel. Dit leidt namelijk tot gefrustreerde en verwarde bezoekers.
Hoe gaat u hier nu als webshop manager mee om?
Een simpele fashionwebwinkel op een eenvoudig platform, kan de content vaak prima aan de consument tonen. U kunt echter, met een dergelijk platform dikwijls niet de hoeveelheden content eenvoudig beheren. Daarnaast is het ook belangrijk dat u uw producten en content op een slimme manier kan tonen. Het op een slimme manier tonen van uw producten betreft het maken van bundels en eht adviseren van bijpassende accessoires.
Uw winkel kan er dan wel mooi uit zien, maar toch niet verkopen. Zorg er daarom voor dat u hier, bij de keuze voor een platform, rekening mee houdt. U heeft een platform nodig dat zowel de juiste functionaliteiten op de storefront heeft, als de juiste functionaliteiten in de back-end. Zo kunt u uw assortiment effectief en efficient beheren.
Wat zit er achter een fashion webwinkel?
Als we de webwinkel van Mexx nemen, zien we allereerst een verzorgde detailpagina. Hierachter hangen allerlei slimme functionaliteiten die dit niet alleen mogelijk maken op de storefront, maar die eveneens het beheer vereenvoudigen:
Category mapping: Het linken van een product aan verschillende categorieën (bijv zowel categorie broeken als nieuwe collectie). Zo hoeft een product maar één keer geïmporteerd en beheerd te worden.
Verrijkte product data: Goede productomschrijvingen verleiden uw klanten, in een verder stadium van het koopproces, de volgende stap te zetten. Het is belangrijk dat u deze informatie (productverrijking) in de back end van uw webwinkel goed kunt beheren. Zorg er dan ook voor dat bijvoorbeeld long/short descriptions en attributen in meerdere talen, in één template verwerkt kunnen worden.
Guided search: Standaard zoekfunctionaliteiten kunnen alleen producten op exacte trefwoorden vinden. Guided search is een intelligente zoekfunctie binnen de webwinkel die het zoeken door de grote collecties van uw webwinkel vereenvoudigt. Zowel klanten die nog zoekende zijn, als klanten die exact weten wat ze willen, worden kundig naar het juiste product ‘geholpen’.
Colour mapping: Kleurvariaties zijn ontzettend belangrijk in de mode en zijn daarom ook vaak erg divers. Denk aan variaties als bijvoorbeeld saffierblauw, babyblauw en kobaltblauw. Een goed e-commerce platform zorgt ervoor dat het beheer van deze kleurvariaties eenvoudig is. Een goede functionaliteit is colour mapping, hiermee zorgt u ervoor dat alle variaties op blauw naar één kleur blauw worden ‘gemapt’. Uw klant kan dan eerst op hoofdniveau ‘blauw’ zoeken en vervolgens de specifieke kleurvariatie verder verfijnen.
Image management:Het tonen van het juiste beeldmateriaal vereist veel van u. Het is belangrijk dat u in één oogopslag ziet aan welke artikelen beelden zijn gekoppeld, voor welke artikelen een kledingset is gemaakt en voor welke artikelen u nog beelden mist. Goede image management functionaliteiten besparen u heel wat ‘uitzoekwerk’.
De meeste e-commerce platforms hebben geen validatiemechanismes voor content. Gerenommeerde fashionketens kunnen zich echter niet veroorloven om onvolledige producten online te zetten. Verzeker u er daarom van dat uw platform functionaliteiten biedt die u helpen ontbrekende data in een dashboard te tonen, zodat u die eenvoudig kunt aanvullen.
Sommige image management functionaliteiten bieden ook de functionaliteit om op basis van deze informatie briefings voor fotostudio’s klaar te zetten. De fotostudio kan op uw systeem inloggen en zo onvolledige producten te fotograferen en te uploaden.
Rich media tools: In mode is het kunnen voelen en zien van het product erg belangrijk. Online lopen uw klanten dan ook tegen deze beperkingen aan. Rich media tools laten uw klanten het product echter beter ervaren, door functionaliteiten als zooming en 360 graden spinning. Goede tools maken het beheer van uw beeldmateriaal eenvoudiger door slim met uw beeldmateriaal om te gaan, waardoor u relatief minder beelden hoeft te beheren.
Recommendation engine: een bijpassende rok bij een blouse adviseren werkt enorm conversieverhogend. Echter, deze combinaties manueel creeëren, is al snel erg tijdrovend. Een recommendation engine helpt u hierbij door naar het klikgedrag van uw bezoekers te kijken. Verbanden worden automatisch gelegd en de recommendation engine toont vervolgens direct bijpassende producten.
Conclusie
Fashion retailers hebben gezien de complexiteit van hun assortiment een grote uitdaging met betrekking tot het beheer. Naast het kiezen van een platform, welke functionaliteiten biedt die het beheer makkelijk maken, vereist een webwinkel de nodige aandacht van uw organisatie. Veel retailorganisaties denken helaas nog dat het runnen van een webwinkel niet verschilt van het runnen van een filiaal. Echter, niet alleen de technieken en processen moeten voor online filiaal anders aangepakt worden, ook de inzet van de juiste mensen, die het e-commerce vak verstaan, is cruciaal. Om continu actueel en relevant voor uw doelgroep te zijn, heeft u daarom een goed georganiseerde e-commerce organisatie nodig, die eveneens de dynamiek van fashion en e-commerce bij houdt.
